oleh : Alexander MulyaChief Consultant Brand Marketing Brand Credence, MarkPlus&Co
Brand Activation menjadi semakin populer belakangan ini. Mengapa? Krisis ekonomi mengakibatkan banyak perusahaan yang mengalami krisis pendanaan, yang pada ujungnya membuat mereka terpaksa memangkas anggaran A&P (Advertising & Promotions) pada kisaran 10% di bawah normal (menurut Zenith Optimedia dan Group M). Di dalam negeri sendiri spending iklan industri consumer berkurang, tetapi akan banyak ditolong oleh spending partai-parta politik.
Untuk itu pemasar memerlukan pendekatan yang LBHI (low budget - high impact), yang salah satunya adalah aktivasi brand - baik lewat offline (fisik), maupun online (maya) - pendekatan ini kontras dengan kampanye lewat media-media masa satu arah seperti advertising yang HBHI (high budget - high impact).
Kenapa activation dianggap low budget tetapi bisa high impact?
Program aktivasi memungkinkan customer untuk berbicara satu sama lainnya, sehingga memultiplikasi upaya pemasaran yang anda lakukan. Multiplikasi ini terjadi karena:
campaign dibuat sedemikian menarik sehingga publik mau mempromosikannya kepada orang lain
campaign memiliki lokasi atau sarana yang memungkinkan publik untuk mengajak orang lain "melihat", "berbagi" atau "berinteraksi" dengan acara kita.
Activation tentu saja bukan berarti 100% anda harus mempergunakan event. Sebagian besar activation juga harus ditunjang booster media massa (TV, radio, koran, dan lain-lain) untuk menciptakan mass awareness - tetapi di sini bedanya semua dirancang untuk adanya interaksi dan memancing publik/customer untuk berpartisipasi dalam campaign.
Contoh yang dilakukan Deadline Courriers di New Zealand: untuk menanamkan image "yang kami janjikan pasti kami tepati" mereka menempatkan satu billboard yang besar dengan tulisan "billboard ini akan meledak dalam waktu delapan hari" - billboard tersebut dilengkapi dengan electronic timer dengan hitungan mundur 8..7..6..5 hari dan seterusnya (lengkap dengan jam dan detik).
Akhirnya publik yang menanti apakah memang akan ada ledakan mengajak kerabat mereka untuk menyaksikannya. Publisitasnya bahkan sampai diliput stasiun TV, live web reporting, dan sebagainya. Singkat kata, puluhan ribu pasang mata menyaksikan langsung ledakan billboard, dan PR coverage yang didapatkan sangat luar biasa untuk sebuah aktivasi yang sebenarnya relatif sangat low-budget.
Engagement meningkat
Aktivasi di dalam negeri tentu saja sangat dimudahkan dengan platform telekomunikasi seluler, misalnya, program XLent Heroes dari XL - kompetisi nasional seni, olahraga, dan busana. Banyak sekolah dilibatkan, dan hadiah utama bagi pemenang diberikan kepada sekolah. Tentu saja syaratnya, peserta dan penonton harus mempergunakan kartu XL (atau menunjukkan pack perdana atau isi ulang XL).
Ratusan ribu kartu pedana/isi ulang terlibatkan, dan puluhan ribu siswa SMA berpartisipasi sebagai peserta dan penonton lewat rekomendasi dan aksi "saling ajak" mereka.
Keuntungan event seperti ini adalah keterlibatan mereka dengan XL menjadi lebih kuat karena adanya rekomendasi teman untuk memakai XL - kualitas "engagement" lebih tinggi dibandingkan dengan lewat iklan. Belum lagi apresiasi yang timbul karena para siswa dapat melihat XL dalam konteks pemakaian yang "nyata" untuk aktivitas seni, olahraga dan lain sebagainya.
Dari contoh-contoh di atas, activation menjadi lebih "bernilai" di mata customer/publik karena banyak sekali nilai (value) yang mereka dapatkan, yaitu:
Entertainment value: nilai hiburan
Informational value: nilai informasi
Explicit value (rewards): nilai hadiah (sebagai pemenang)
Intrinsic value (feeling of belonging): nilai merasa menjadi bagian dari sebuah komunitas
Extrinsic value (ego/reputation): nilai kebanggaan/pengakuan dari orang lain
Experiential value (immersion): nilai sensasi yang lebih kaya dibanding sekedar iklan
Social value (making connections): nilai kebersamaan dengan kerabat/teman
Talent value (expressing skills/creativity): nilai perwujudan bakat dan kemampuan
Service value (adds to the product): nilai merasakan manfaat ekstra/layanan dari produk
Collaborative value (1+1=3): nilai merasa bermanfaat bagi orang lain. 1 + 1 = 3 berarti publik bekerja bersama brand menghasilkan manfaat yang baik bukan cuma bagi customer dan brand saja, melainkan juga bagi orang lain
Adapun pendekatan pasif yang satu arah (one-way) lewat TV, Radio, dan koran/majalah biasanya hanya punya implikasi entertainment value & informational value saja.
Pada intinya aktivasi brand bukan semata-mata untuk mengejar awareness atau keterkenalan merek. Aktivasi brand adalah untuk mengubah brand menjadi karakter yang akrab dan memiliki keunikan sehingga tercipta keterikatan emosional yang konsisten dan intens antara customer dan brand.
Dalam konteks pemasaran horisontal (yang kerap di MarkPlus kita sebut sebagai pemasaran "New Wave"), kita mengatakan bahwa brand harus menjadi "character". Segala bentuk aktivitas harus dapat memberikan "clarification" siapa, apa, dan mengapa brand tersebut hadir bagi si customer satu per satu, sehingga tercipta relevansi "what is it for me" bagi si customer.
Aktivasi adalah upaya untuk "coding" (meminjam istilah "kode DNA") atau menciptakan kekhas-an yang original dan tak dapat ditemui di tempat lain sebagaimana layaknya sebuah DNA adalah unik dan tak dapat ditiru.
Sebuah brand yang berkarakter kuat akan menciptakan antuasiasme customer untuk bicara tentangnya dan loyal kepadanya karena brand tersebut tidak tergantikan.
Brand Activation menjadi semakin populer belakangan ini. Mengapa? Krisis ekonomi mengakibatkan banyak perusahaan yang mengalami krisis pendanaan, yang pada ujungnya membuat mereka terpaksa memangkas anggaran A&P (Advertising & Promotions) pada kisaran 10% di bawah normal (menurut Zenith Optimedia dan Group M). Di dalam negeri sendiri spending iklan industri consumer berkurang, tetapi akan banyak ditolong oleh spending partai-parta politik.
Untuk itu pemasar memerlukan pendekatan yang LBHI (low budget - high impact), yang salah satunya adalah aktivasi brand - baik lewat offline (fisik), maupun online (maya) - pendekatan ini kontras dengan kampanye lewat media-media masa satu arah seperti advertising yang HBHI (high budget - high impact).
Kenapa activation dianggap low budget tetapi bisa high impact?
Program aktivasi memungkinkan customer untuk berbicara satu sama lainnya, sehingga memultiplikasi upaya pemasaran yang anda lakukan. Multiplikasi ini terjadi karena:
campaign dibuat sedemikian menarik sehingga publik mau mempromosikannya kepada orang lain
campaign memiliki lokasi atau sarana yang memungkinkan publik untuk mengajak orang lain "melihat", "berbagi" atau "berinteraksi" dengan acara kita.
Activation tentu saja bukan berarti 100% anda harus mempergunakan event. Sebagian besar activation juga harus ditunjang booster media massa (TV, radio, koran, dan lain-lain) untuk menciptakan mass awareness - tetapi di sini bedanya semua dirancang untuk adanya interaksi dan memancing publik/customer untuk berpartisipasi dalam campaign.
Contoh yang dilakukan Deadline Courriers di New Zealand: untuk menanamkan image "yang kami janjikan pasti kami tepati" mereka menempatkan satu billboard yang besar dengan tulisan "billboard ini akan meledak dalam waktu delapan hari" - billboard tersebut dilengkapi dengan electronic timer dengan hitungan mundur 8..7..6..5 hari dan seterusnya (lengkap dengan jam dan detik).
Akhirnya publik yang menanti apakah memang akan ada ledakan mengajak kerabat mereka untuk menyaksikannya. Publisitasnya bahkan sampai diliput stasiun TV, live web reporting, dan sebagainya. Singkat kata, puluhan ribu pasang mata menyaksikan langsung ledakan billboard, dan PR coverage yang didapatkan sangat luar biasa untuk sebuah aktivasi yang sebenarnya relatif sangat low-budget.
Engagement meningkat
Aktivasi di dalam negeri tentu saja sangat dimudahkan dengan platform telekomunikasi seluler, misalnya, program XLent Heroes dari XL - kompetisi nasional seni, olahraga, dan busana. Banyak sekolah dilibatkan, dan hadiah utama bagi pemenang diberikan kepada sekolah. Tentu saja syaratnya, peserta dan penonton harus mempergunakan kartu XL (atau menunjukkan pack perdana atau isi ulang XL).
Ratusan ribu kartu pedana/isi ulang terlibatkan, dan puluhan ribu siswa SMA berpartisipasi sebagai peserta dan penonton lewat rekomendasi dan aksi "saling ajak" mereka.
Keuntungan event seperti ini adalah keterlibatan mereka dengan XL menjadi lebih kuat karena adanya rekomendasi teman untuk memakai XL - kualitas "engagement" lebih tinggi dibandingkan dengan lewat iklan. Belum lagi apresiasi yang timbul karena para siswa dapat melihat XL dalam konteks pemakaian yang "nyata" untuk aktivitas seni, olahraga dan lain sebagainya.
Dari contoh-contoh di atas, activation menjadi lebih "bernilai" di mata customer/publik karena banyak sekali nilai (value) yang mereka dapatkan, yaitu:
Entertainment value: nilai hiburan
Informational value: nilai informasi
Explicit value (rewards): nilai hadiah (sebagai pemenang)
Intrinsic value (feeling of belonging): nilai merasa menjadi bagian dari sebuah komunitas
Extrinsic value (ego/reputation): nilai kebanggaan/pengakuan dari orang lain
Experiential value (immersion): nilai sensasi yang lebih kaya dibanding sekedar iklan
Social value (making connections): nilai kebersamaan dengan kerabat/teman
Talent value (expressing skills/creativity): nilai perwujudan bakat dan kemampuan
Service value (adds to the product): nilai merasakan manfaat ekstra/layanan dari produk
Collaborative value (1+1=3): nilai merasa bermanfaat bagi orang lain. 1 + 1 = 3 berarti publik bekerja bersama brand menghasilkan manfaat yang baik bukan cuma bagi customer dan brand saja, melainkan juga bagi orang lain
Adapun pendekatan pasif yang satu arah (one-way) lewat TV, Radio, dan koran/majalah biasanya hanya punya implikasi entertainment value & informational value saja.
Pada intinya aktivasi brand bukan semata-mata untuk mengejar awareness atau keterkenalan merek. Aktivasi brand adalah untuk mengubah brand menjadi karakter yang akrab dan memiliki keunikan sehingga tercipta keterikatan emosional yang konsisten dan intens antara customer dan brand.
Dalam konteks pemasaran horisontal (yang kerap di MarkPlus kita sebut sebagai pemasaran "New Wave"), kita mengatakan bahwa brand harus menjadi "character". Segala bentuk aktivitas harus dapat memberikan "clarification" siapa, apa, dan mengapa brand tersebut hadir bagi si customer satu per satu, sehingga tercipta relevansi "what is it for me" bagi si customer.
Aktivasi adalah upaya untuk "coding" (meminjam istilah "kode DNA") atau menciptakan kekhas-an yang original dan tak dapat ditemui di tempat lain sebagaimana layaknya sebuah DNA adalah unik dan tak dapat ditiru.
Sebuah brand yang berkarakter kuat akan menciptakan antuasiasme customer untuk bicara tentangnya dan loyal kepadanya karena brand tersebut tidak tergantikan.
Sumber : Bisnis Indonesia
Tidak ada komentar:
Posting Komentar