Sejak beberapa bulan terakhir, iklan semakin 'akrab' di kehidupan sehari-hari masyarakat Indonesia. Lihat saja beragam iklan para calon presiden yang kian rajin berseliweran di semua acara televisi, nampang di media cetak dan papan iklan (billboard), serta beragam bentuk media promosi lainnya.Namun, hingga kini tak ada yang mengetahui persis berapa banyak uang yang telah dibelanjakan untuk beragam iklan politik tersebut. "Hanya mereka [pengiklan] dan Tuhan yang tahu," ujar seorang pelaku di industri periklanan, setengah bercanda.Pantauan yang dilakukan The Nielsen Company Indonesia, perusahaan yang aktif melakukan survei terkait dengan iklan, agaknya juga tidak cukup dijadikan acuan. Nielsen menghitung nilai belanja iklan berdasarkan volume iklan yang dipantau dan tarif resmi (gross rate card) yang dipublikasikan media.Saat nilai belanja versi Nielsen yang ditanyakan kepada para pengiklan politik, mereka selalu berkelit bahwa itu bukan nilai sebenarnya. Dalil mereka, media memberikan potongan harga."Untuk iklan politik, mereka hanya mendapatkan diskon standar yakni 20%. Mereka juga harus pay before broadcast [membayar sebelum ditayangkan] atau paling tidak ada tenggat waktu pembayaran," ujar Narga Shakri Habib, Chairman PT Cabe Rawit, perusahaan biro iklan.Namun, pelaku industri periklanan lainnya membisikkan ada juga diskon besar-besaran yang diberikan media kepada pengiklan politik tertentu. "Ada iklan yang tampil sebanyak empat kali di satu halaman penuh koran, tetapi yang dibayar hanya untuk satu kali tampil," ujarnya.Kendati demikian, Narga yakin media tetap menjadi pihak yang diuntungkan dari hajatan politik lima tahunan tersebut. Namun, tidak demikian halnya dengan nasib pelaku industri biro iklan.Persaingan yang kian ketat antarbiro iklan, membuat akal sehat terkadang tak lagi dikedepankan. Praktik saling sikut telah membuat sejumlah biro iklan mengabaikan unsur kehati-hatian."Pada Pemilu 2004 saja masih ada [biro iklan] yang belum bayar, apalagi kalau partainya kalah," kata Narga.Narga yang sebelumnya menjabat Ketua Umum Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI), mengetahui persis masalah yang menimpa salah satu anggotanya tersebut. Perusahaan biro iklan yang tak kunjung menerima pembayaran atas jasanya membuat dan menempatkan iklan dari partai politik salah satu calon presiden pada Pemilu 2004 tersebut, sempat mengadukan masalahnya kepada PPPI.Namun, tak banyak yang bisa dilakukan. Biro iklan yang ketiban sial itu terlalu 'lugu' karena mengerjakan semuanya tanpa kontrak hitam di atas putih. Akibatnya, uang senilai kurang lebih Rp500 miliar tak kunjung diterima hingga pemilu kembali digelar kali ini."Ini akibat dari agency membutuhkan bisnis. Karena terlalu putus asa, mereka mengenyampingkan security [keamanan]," jelas Narga.Mengatur atau diatur?Idealnya, biro iklan berperan bak seorang manajer bagi sang pengiklan yang membayar mereka. Biro iklan sejatinya bukan hanya sebagai penyambung lidah antara pengiklan dan media."Idealnya, kalau profesional, semua strategi datang dari biro iklan. Jadi, seharusnya biro iklannya yang memberikan advice [saran kepada klien]," ujar FX. Ridwan Handoyo, Ketua Badan Pengawas Periklanan PPPI.Namun, yang terjadi saat ini justru sebaliknya. Tak jarang biro iklan didikte oleh kliennya. Ketatnya persaingan membuat biro iklan tak bisa maksimal memainkan perannya.Berdasarkan data PPPI, saat ini tercatat setidaknya 400 perusahaan biro iklan yang tergabung dalam asosiasi tersebut. Itu belum termasuk perusahaan biro iklan di luar PPPI.Menurut Narga, tak selamanya biro iklan harus 'menghamba' pada pengiklan demi mendapatkan margin yang kian menipis."Kalau cuma mengandalkan komisi, itu calo namanya. Kami ini bukan tukang, tapi bagian dari expert," tegasnya.Kalau benar demikian, bukankah biro iklan yang seharusnya mengatur pengiklan? Apabila hal ideal ini terwujud, tak akan ada biro iklan yang jasanya dimanfaatkan secara 'cuma-cuma' oleh klien nakal yang hanya ingin gratisan.
Oleh Yeni H. Simanjuntak
Bisnis Indonesia
Tidak ada komentar:
Posting Komentar