Jumat, 06/02/2009 10:40 WIB
Membicarakan teknologi sebagai pendukung fungsi pemasaran memang sangat menarik dan menantang. Proses asimilasi teknologi ke dalam fungsi pemasaran sedang mendapatkan perhatian dari berbagai kalangan, terutama para praktisi.
Kita sepakat bahwa pemasaran membutuhkan teknologi untuk menjawab tantangan dinamika bisnis. Banyak yang bisa ditawarkan dari penggabungan dua unsur tersebut dari mulai segmentasi sampai perhitungan untung rugi program loyalitas.
Di industri perbankan, teknologi telah menjadi keunggulan bersaing. Para pemain industri berlomba-lomba untuk meningkatkan pemanfaatan teknologi untuk semakin mempermudah dan memuaskan nasabah.
Dalam industri perbankan, teknologi akan berasimilasi dengan customer data management, contact channel management, dan enterprise-wide management.
Bagi pemain besar industri perbankan, asimilasi yang paling nyata adalah contact channel management. Dalam hal ini para pemain berusaha untuk menggarap channel dengan sangat serius seperti ATM, iBanking, SMS Banking, pembukaan kantor cabang, PDA, kios, telepon.
Seluruh layanan ini masih bersifat transaksi. Artinya, mereka tidak memiliki hubungan yang besifat relationship. Enterprise-wide management akan berhubungan dengan front office dan back office.
Asimilasi paling menarik adalah bagaimana memanfaatkan customer data management untuk mengubah hubungan yang bersifat transactional menjadi relational. Di sini, kita sudah membicarakan ekuitas pelanggan. Semakin besar ekuitas pelanggan semakin memberikan keuntungan bagi perusahaan.
Manfaat pengetahuan ekuitas pelanggan memberikan cara baru untuk berkompetisi. Ekuitas pelanggan menjadi panduan para pemasar untuk mengetahui apakah program loyalitas memberikan keuntungan bagi perusahaan.
Ekuitas menjadi sangat penting karena berdasarkan kajian terbaru menunjukkan bahwa kontribusi konsumen pada masa lalu tidak selamanya mencerminkan manfaat untuk perusahaan pada masa datang. Jadi, dibutuhkan sebuah pengukuran yang dapat mengukur secara objektif keuntungan dari tiap konsumen untuk perusahaan.
Customer lifetime value (CLV) diusulkan sebagai sebuah pengukuran baru untuk menghitung kontribusi tiap konsumen terhadap profitabilitas perusahaan pada masa datang. Pengukuran ini jarang digunakan oleh perusahaan karena kurangnya bukti empiris terhadap dampak peningkatan pendapatan dan profitabilitas perusahaan.
Perhatikan konsumen
Beberapa perusahaan fokus pada peningkatan pendapatan melalui penambahan jumlah konsumen. Walapun konsumen baru hanya melakukan pembelian sekali.
Mengadopsi cara seperti ini bukanlah strategi yang optimal. Perusahaan seharusnya fokus pada pengidentifikasian seberapa banyak konsumen akan berkontribusi untuk profitabilitas perusahaan pada masa datang. Ini adalah fokus dari CLV.
Misalkan di divisi kartu kredit, perusahaan memungkinkan untuk mendapatkan data tentang kontribusi margin setiap nasabah. Katakanlah kontribusi margin seorang nasabah Rp2.500.000 per tahun, biaya retensi Rp1.000.000 per tahun, retention rate 50% (program loyalitas selama 2 tahun) jumlah transaksi per tahun 30 kali, dengan discount rate 15% maka kita bisa mendapatkan CLV si nasabah Rp2.990.752 untuk tahun berikutnya. Jadi, perusahaan akan mendapatkan peningkatan kontribusi margin dari nasabah untuk tahun berikutnya menjadi Rp2.990.752.
Bayangkan kalau kita mengubah strategi segmentasi kita berdasarkan ekuitas pelanggan maka kita mampu merencanakan bujet untuk program loyalitas dengan lebih baik dan terarah.
Ketika kita merubah strategi segmentasi maka kita akan memberikan program loyalitas yang tidak bersifat mass tapi persifat individu. Bisa jadi antara satu segmen dan segmen lainnya akan memiliki program loyalitas yang berbeda bergantung pada kontribusi tiap nasabah ke perusahaan.
Dengan kata lain, CLV membantu perusahaan untuk memperlakukan konsumen secara berbeda berdasarkan kontribusinya. Setidaknya ada dua hal kenapa CLV menjadi penting dan relevan, yaitu:
Perhitungan CLV membantu perusahaan untuk mengetahui berapa banyak perusahaan dapat berinvestasi untuk meretensi konsumen sehingga dapat mencapai ROI yang positif.
Ketika perusahaan dapat mengalkulasi CLV kosumennya, ini dapat mengoptimalkan mengalokasikan sumber daya yang terbatas untuk mencapai tingkat return yang maksimum. Kerangka CLV juga sebagai dasar untuk menyeleksi konsumen, menjual produk atau jasa baru ke konsumen, dan menentukan strategi komunikasi spesifik untuk konsumen.
Namun demikian, ketika kita ingin menerapkan CLV di tiap divisi maka akan mengalami kesulitan. Misalkan, bagaimana menghitung kontribusi nasabah prioritas kepada perusahaan sementara produk proiritas adalah dana.
Kadang memang menjadi kebingungan bagi para product owner priority banking bagaimana seharusnya merancang program retensi yang tepat. Solusinya adalah adanya agregasi seorang nasabah di level korporasi dan tentu membutuhkan diskusi lintas fungsi sehingga permasalahan ini bisa dipecahkan. (oleh : R. PradopoHead of Marketing Knowledge Frontier Consulting Group).
Membicarakan teknologi sebagai pendukung fungsi pemasaran memang sangat menarik dan menantang. Proses asimilasi teknologi ke dalam fungsi pemasaran sedang mendapatkan perhatian dari berbagai kalangan, terutama para praktisi.
Kita sepakat bahwa pemasaran membutuhkan teknologi untuk menjawab tantangan dinamika bisnis. Banyak yang bisa ditawarkan dari penggabungan dua unsur tersebut dari mulai segmentasi sampai perhitungan untung rugi program loyalitas.
Di industri perbankan, teknologi telah menjadi keunggulan bersaing. Para pemain industri berlomba-lomba untuk meningkatkan pemanfaatan teknologi untuk semakin mempermudah dan memuaskan nasabah.
Dalam industri perbankan, teknologi akan berasimilasi dengan customer data management, contact channel management, dan enterprise-wide management.
Bagi pemain besar industri perbankan, asimilasi yang paling nyata adalah contact channel management. Dalam hal ini para pemain berusaha untuk menggarap channel dengan sangat serius seperti ATM, iBanking, SMS Banking, pembukaan kantor cabang, PDA, kios, telepon.
Seluruh layanan ini masih bersifat transaksi. Artinya, mereka tidak memiliki hubungan yang besifat relationship. Enterprise-wide management akan berhubungan dengan front office dan back office.
Asimilasi paling menarik adalah bagaimana memanfaatkan customer data management untuk mengubah hubungan yang bersifat transactional menjadi relational. Di sini, kita sudah membicarakan ekuitas pelanggan. Semakin besar ekuitas pelanggan semakin memberikan keuntungan bagi perusahaan.
Manfaat pengetahuan ekuitas pelanggan memberikan cara baru untuk berkompetisi. Ekuitas pelanggan menjadi panduan para pemasar untuk mengetahui apakah program loyalitas memberikan keuntungan bagi perusahaan.
Ekuitas menjadi sangat penting karena berdasarkan kajian terbaru menunjukkan bahwa kontribusi konsumen pada masa lalu tidak selamanya mencerminkan manfaat untuk perusahaan pada masa datang. Jadi, dibutuhkan sebuah pengukuran yang dapat mengukur secara objektif keuntungan dari tiap konsumen untuk perusahaan.
Customer lifetime value (CLV) diusulkan sebagai sebuah pengukuran baru untuk menghitung kontribusi tiap konsumen terhadap profitabilitas perusahaan pada masa datang. Pengukuran ini jarang digunakan oleh perusahaan karena kurangnya bukti empiris terhadap dampak peningkatan pendapatan dan profitabilitas perusahaan.
Perhatikan konsumen
Beberapa perusahaan fokus pada peningkatan pendapatan melalui penambahan jumlah konsumen. Walapun konsumen baru hanya melakukan pembelian sekali.
Mengadopsi cara seperti ini bukanlah strategi yang optimal. Perusahaan seharusnya fokus pada pengidentifikasian seberapa banyak konsumen akan berkontribusi untuk profitabilitas perusahaan pada masa datang. Ini adalah fokus dari CLV.
Misalkan di divisi kartu kredit, perusahaan memungkinkan untuk mendapatkan data tentang kontribusi margin setiap nasabah. Katakanlah kontribusi margin seorang nasabah Rp2.500.000 per tahun, biaya retensi Rp1.000.000 per tahun, retention rate 50% (program loyalitas selama 2 tahun) jumlah transaksi per tahun 30 kali, dengan discount rate 15% maka kita bisa mendapatkan CLV si nasabah Rp2.990.752 untuk tahun berikutnya. Jadi, perusahaan akan mendapatkan peningkatan kontribusi margin dari nasabah untuk tahun berikutnya menjadi Rp2.990.752.
Bayangkan kalau kita mengubah strategi segmentasi kita berdasarkan ekuitas pelanggan maka kita mampu merencanakan bujet untuk program loyalitas dengan lebih baik dan terarah.
Ketika kita merubah strategi segmentasi maka kita akan memberikan program loyalitas yang tidak bersifat mass tapi persifat individu. Bisa jadi antara satu segmen dan segmen lainnya akan memiliki program loyalitas yang berbeda bergantung pada kontribusi tiap nasabah ke perusahaan.
Dengan kata lain, CLV membantu perusahaan untuk memperlakukan konsumen secara berbeda berdasarkan kontribusinya. Setidaknya ada dua hal kenapa CLV menjadi penting dan relevan, yaitu:
Perhitungan CLV membantu perusahaan untuk mengetahui berapa banyak perusahaan dapat berinvestasi untuk meretensi konsumen sehingga dapat mencapai ROI yang positif.
Ketika perusahaan dapat mengalkulasi CLV kosumennya, ini dapat mengoptimalkan mengalokasikan sumber daya yang terbatas untuk mencapai tingkat return yang maksimum. Kerangka CLV juga sebagai dasar untuk menyeleksi konsumen, menjual produk atau jasa baru ke konsumen, dan menentukan strategi komunikasi spesifik untuk konsumen.
Namun demikian, ketika kita ingin menerapkan CLV di tiap divisi maka akan mengalami kesulitan. Misalkan, bagaimana menghitung kontribusi nasabah prioritas kepada perusahaan sementara produk proiritas adalah dana.
Kadang memang menjadi kebingungan bagi para product owner priority banking bagaimana seharusnya merancang program retensi yang tepat. Solusinya adalah adanya agregasi seorang nasabah di level korporasi dan tentu membutuhkan diskusi lintas fungsi sehingga permasalahan ini bisa dipecahkan. (oleh : R. PradopoHead of Marketing Knowledge Frontier Consulting Group).
Tidak ada komentar:
Posting Komentar